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心理分析:試當真贏?還是黃牛贏?


已經全線沽清, 但網上仍熱烈討論試當真現場版的賣票方法及後續影響,而我比較有興趣是,從心理學(或行為經濟學)角度分析,3個問題 :

1. 還有甚麼人會買黃牛?

2. 賣黃牛的又能否得逞?

3. 下次試當真應怎樣定價?

這三個問題的關鍵, 在於一個諾貝爾級的心理行為理論的作用有多大。

就是損失規避效應(loss aversion effect)。這理論由諾貝爾獎心理學家Daniel Kahneman及認知心理學家Amos Tversky首先識別出來,即是人類覺得損失HK$100的 痛苦(不論是真實或預期)是大於獲得HK$100的快感,有研究說差距大概是兩倍。簡單來說,就是人類行為傾向逃避損失多於獲取利益,所以當人預期或發現自己損失,會比較願意付出更多去補救這損失。 

由此推論,比較大機會買試當真黃牛的人,就是有比較強損失規避效應的人,亦即是買不到票已發覺是一個大損失的人。首先,不要以為所有想睇而買不到票的人都覺得有所損失,這要視乎該人的預期出價(expected price),這會影響他的損失感程度。

眾所周知,損失規避效應最影響的是HK$800買不到及HK$600目標價的那群fans,因為這種非競投式拍賣銷售,購買者會以最高價值作為心目中的出價目標,這大大減低HK$500那群的損失感,因已經大幅60%飄離自己的最高價值。HK$800那群的真實最高價值大概最多是HK$900(有些人因沒有900這價格而降至800才出手),根據損失規避效應的影響,一般情況下,損失感是獲得感的兩倍,所以當事人最多最多願意出價兩倍去買黃牛,即HK$1800,寬鬆的以常態分佈計算,肯出這價格應仍算少數,而約84%的當事人應該願意在HK$800-1460買黃牛,如果黃牛在HK$ 800出手,這次理論上仍然有利可圖,雖然因為潛在購買人數大減,黃牛風險已經比一般賣票方法增加了很多。

因此,試當真這次的社會實驗,最大的貢獻,不是找出即時杜絕黃牛的方法,而是得知下次壓制黃牛的方法。HK $800,是關鍵研究發現。

下次試當真現場版的售票方法,如果絕一點,應該將HK$1800-800的價格差異縮窄,供以上潛在黃牛買家fans可以正途購買。這進一步大幅減少黃牛的客戶人數,同時亦可最大化表演者的得益,一石二鳥。

至於對其他表演者的啓示,是先要找出自己的市場價,再在市場價及常態最高黃牛價之間作較細分的價格差異化,這樣最能利人利己。